STREAMING VIDEO: LA RIBALTA DEI MODELLI ADV-BASED

A cura di:
Samuele Fraternali, Direttore dell’Osservatorio Digital Content

Il Subscription Video on Demand (SVOD) ha raggiunto il suo apice ed è giunta l’ora di prestare attenzione ad altri modelli? Osservando i movimenti nel panorama internazionale parrebbe di sì, o meglio, che siamo quantomeno di fronte a un forte cambiamento. Nel prossimo futuro le scelte e il comportamento di fruizione da parte dei consumatori potrebbero mutare lasciando sempre più spazio a modelli ibridi in cui la parte di subscription viene integrata dalla raccolta pubblicitaria fino ad arrivare anche a nuovi modelli di streaming totalmente gratuiti e/o a una reviviscenza del modello di programmazione lineare, anche con contenuti in diretta.

Quali sono le motivazioni alla base di questo possibile scenario?
L’esplosione dell’offerta di piattaforme SVOD avvenuta in questi ultimi anni (da Disney+ a DAZN, da Amazon Prime Video a Discovery+, solo per citarne alcune), ognuna delle quali con titoli in esclusiva, ha generato una frammentazione tale da obbligare il consumatore ad aumentare il proprio budget di spesa per poter soddisfare le proprie esigenze.
Inoltre, alcune piattaforme hanno anche rivisto al rialzo il costo medio dell’abbonamento, contribuendo alla sofferenza del consumatore.

Sofferenza che inizia a manifestarsi con alcuni sintomi: Netflix, per la prima volta in 10 anni, nel primo trimestre 2022 ha registrato globalmente un calo degli abbonati di circa 200.000 utenze con previsioni pessimistiche anche per il proseguo dell’anno. A contribuire alla riduzione degli abbonati vi è, senza dubbio, anche una componente fisiologica legata al rafforzamento della concorrenza e all’allentamento delle restrizioni pandemiche, oltre che agli effetti negativi della guerra tra Russia e Ucraina. In ogni caso si tratta di un segnale importante che lascia aperte delle riflessioni.
Un altro sintomo è identificabile nella diffusione delle IPTV (Internet Protocol Television) illecite. Da una ricerca condotta a fine 2021 proprio dall’Osservatorio Digital Content, in collaborazione con DGT, emerge un numero di circa 71.000 IPTV illecite accessibili anche dall’Italia, in crescita del +18% rispetto al 2020. Un numero quasi raddoppiato negli ultimi 4 anni! Si tratta di un segnale forte di una dinamica di diffusione dell’offerta di IPTV illecite trainata da una continua e crescente domanda di contenuti video fruibili in forma gratuita.

Ed è proprio in questa turbolenza che alcune realtà stanno investendo nell’offerta di piattaforme video free, basate sulla pubblicità, ottenendo risultati interessanti e che sembrano trovare gradimento tra i consumatori.
Parliamo principalmente di iniziative internazionali come Pluto TV di Paramount, Tubi di Fox, Roku Channel, Freeve di IMDb / Amazon e la sezione gratuita di Peacock di NBC Universal.
I risultati ottenuti da queste realtà – tutte quante hanno registrato un incremento di utenti – stanno spingendo i grandi attori del mercato a rivalutare l’offerta SVOD. Proprio Netflix ha annunciato di voler accelerare l’introduzione di un modello adv-based all’interno della sua offerta, così da riuscire a intercettare questo trend e non veder fuggire altri abbonati. Anche in Italia abbiamo una sperimentazione a riguardo: Serially che recentemente ha lanciato la sua piattaforma video per la fruizione gratuita di serie TV.

La ribalta dei modelli streaming adv-based viaggia, tra l’altro, di pari passo con un altro possibile importante cambiamento, ossia un ridimensionamento della fruizione on-demand a favore della programmazione lineare in streaming, spinta a sua volta dalla crescente diffusione del live streaming. In più, i broadcaster tradizionali, presenti soprattutto localmente con le loro WebTV, potrebbero trovare in queste soluzioni dot com – come Pluto TV – nuovi alleati per rafforzare la visione dei canali televisivi in streaming, non solo attraverso i televisori ma anche sugli altri dispositivi connessi.

Insomma, l’esplosione dell’offerta SVOD degli ultimi anni, favorita anche dal contesto pandemico, sembra stia raggiungendo, almeno nei mercati più maturi, il suo picco massimo. Ora il mercato dovrà trovare nuovi equilibri tra un’offerta SVOD, AVOD (Advertising Video on Demand), live streaming e programmazione lineare per riuscire pienamente a soddisfare le esigenze dei consumatori e per ottimizzare i ricavi complessivi di filiera come somma dei flussi derivanti dai diversi modelli di business. E come spesso accade di fronte a un’evoluzione, gli attori leader del mercato potrebbero cambiare, ridisegnando l’arena competitiva del video entertainment.